“卡迪拉克汽车”营销分析 ——市场营销案例
课程名称： 市场营销
教师姓名： 康锦江 学生姓名： 杨武全 班 级： MBA一班 时 间： 2005-11-27
目 录
一、背景资料 ................................................................................................................ 2 二、PEST ..................................................................................................................... 2 三、STP ........................................................................................................................ 3 四、总结 ........................................................................................................................ 5
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一、背景资料
“通用公司”是美国著名集团型公司，旗下有多个经营事业部，其中包括“汽车事业部”。“卡迪拉克汽车”是汽车事业部的高端车型产品。
1986年“卡迪拉克汽车面临多方面的、严峻的市场考验，因此，需要进行全面的重新分析，包含：产品细分是否合理；目标市场选择是否恰当；产品定位是否合理；进而提出产品新的营销策略。
本案例分析的重点放在营销战略的制定方面，更多关注“STP”，而对于偏向具体执行领域的“4P组合策略”，将不做赘述。
二、PEST
美国汽车行业和整个世界汽车行业面临着动态的外部环境变化，案例涉及到的环境更多偏向于政治环境、经济环境、社会环境、技术环境。因此，将更适合采用PEST分析法进行分析，如图所示：
美国本国政府的支持限额政策的削弱人们接受和认识高档次车高消费人群年龄趋于成熟PEST油价趋于平稳各种优惠经济政策技术领先技术创新能力强
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具体说明如下：
◆Policy政治
美国本国对于“卡迪拉克汽车”给予明确的支持，并且出台很多支持政策，比如说：限制国外进口汽车的额度。但与此同时，需要注意的是：限额制度的作用也在逐渐被削弱。
◆Economy经济
宏观经济方面，油价趋于平稳，有所回落，这使得人们不再过多考虑能源危机问题和经济问题。因此将有更多的消费群体转向高档车的购买。
同时，制造商也出台很多优惠经济政策刺激人们对汽车，尤其是高档汽车的消费。
◆Society社会
社会人群越来越多的开始接受高档车，开始享受乘车的舒适和驾驶的乐趣。 同时，具备高消费能力的人群开始走向成熟，这意味着他们将会更加理智的选择高挡车，为高档车的市场提供了丰富的客户资源。
◆Technology技术
“卡迪拉克汽车”一直是技术的先驱者和领导着，一直致力与新技术的研发，致力于不断创新。相对于其它品牌的汽车有着雄厚的实力。对于高档汽车，本身就是高技术的代名词，因此，以技术为依托的“卡迪拉克汽车”有着其它公司不可比拟的优势。
三、STP
从案例中可以了解到，“卡迪拉克汽车”在“通用汽车”的整体构架中被作为高档汽车进行定位。因此，我们如下的STP将针对高档汽车产品进行展开，以此作为“卡迪拉克汽车”进一步定位的依据。相关STP如图所示：
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特色豪华型维尔精致型多拉多运动型西马龙30-3940-4950以上年龄
具体说明如下：
针对高端车市场，按“年龄”和“特色”分为两个维度。
◆对于30岁以下的青年消费群体，由于年龄偏小，消费能力有限，很难具备购买高档汽车的能力，因此选择放弃这一消费群体。
值得注意的是：企业在选择营销战略时，必须认识到企业自身资源的有限性，不能贪大求全，要“舍得”放弃，有“舍”才能有“得”。
◆30-39岁，该消费群体的特点是事业已初具成就，由于中青年为该群体的主流，“运动型”汽车将作为满足该消费群体的品种。该类汽车的特点是：尺寸相对较小结构紧凑，不失豪华，悬挂偏硬，对路面的感受能力强，充满运动精神，充满科技味道。主打车型为“卡迪拉克——西马龙”
◆40-49岁，该消费群体的特点是事业的巅峰时期，以中年人为主流，“精致型”汽车将作为满足该消费群体的品种。该类汽车的特点是：汽车大气，整体布局精细，章显成功气魄。主打车型为“卡迪拉克——多拉多”
◆50岁以上，该消费群体的特点是由事业的巅峰走向退休，大多已经成为贵族，
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以中老年人为主流，“豪华型”汽车将作为满足该消费群体的品种。该类汽车的特点是：汽车大气，尊贵豪华，悬挂偏软，对路面的感受能力弱，行使平坦顺畅。主打车型为“卡迪拉克——维尔”
四、总结
通过MBA，“市场营销”课程的学习，使我明白和清晰了企业营销管理的一整套思路和方法。
对于本案例，需要解决的关键问题是STP，即对市场的合理细分，确定目标市场，进而做出正确的市场定位。
需要重点关注的是：目前“卡迪拉克汽车”在高端市场的品种过于繁多，这将导致多套产品线的支持，无法体现出规模化经济的优势，因此，通过市场重新定位，将适当放弃一些产品和消费群体，重新整合具备总体优势的产品线。这对于公司的整体战略也十分重要。
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