泉心泉意品牌管理策划方案

泉心泉意品牌管理策划方案

小组成员：

组长：施熠娜20102944

组员：毛 * 20102940

欧阳娟 20102941 田双双 20102945 朱星星 20102969

目录

一、项目介绍 1.市场分析

2.竞争对手分析 3.产品特点分析

二、品牌名称

1.品牌命名原则 2.品牌名称 3.品牌标志

三、品牌定位

1.产品定位 2.消费群定位 3.包装定位 4.价格定位

四、品牌传播方案

1.广告类宣传 2.日常类宣传 3.DM类宣传 4.公关类宣传

五、品牌管理危机

1.品牌危机一般应对策略 2.品牌危机公关方略

一．项目介绍

水，生命中最平常也最必不可少的物质，维系生命之所在。现代营养学家认为：饮水质量是我们生活质量的重要组成部分。当国外科学和健康饮水观念已成为主流和时尚，以及随着消费者心理的成熟和生活水平的提高，作为健康饮用水首选的天然矿泉水的需求量也随之增大。数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。为此，新疆帕米尔天泉公司开发了一款全新的冰川矿泉水。 1、市场分析：

1）国内市场的扩大和消费能力的提升，给各种高端的消费提供了大量的市场机会。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。矿泉水消费市场将继续扩大。 2）人们生活观念的转化，促进了高端矿泉水消费。随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。据有关数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。中国矿泉水业内人士认为，高端饮用水消费人群已经形成，饮用水已经不仅仅是生活中的必备品，而是渐渐地转变为身份地位的一种象征，喝贵的好的矿泉水已经成为身份和财富的象征。

3）大量的行业进入者纷纷涉足高端饮用水市场，并针对该市场进行了大量的广告宣传和消费者引导，无形中把高端矿泉水这块蛋糕做得越来越大。纵观中国现在的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战

场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。保守估计，到2015年，中国高端水市场容量不下于100亿元。更有数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，国外品牌的独占和垄断格局已经被打破，市场前景非常可观。我们相信，国内矿泉水企业凭借国内水源地的本土优势、极具亲和力的综合性价比、多年累积的渠道和终端优势等有利因素，能够成功突破国内高档水市场国外品牌独大的局面，引领国产高档水品牌迈入消费新纪元。

4）中国国内高端消费人群日益扩大，大量的外籍人士涌入，为高端矿泉水市场的发展奠定了市场基础。虽然高端矿泉水的价格较高，但已经形成了以外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层为主的固定消费群体，所以高端矿泉水销量很平稳，甚至有稳中上升的趋势。 我国高端水消费人群分类调查

67%的被调查对象认为高端水最适合“年轻白领”饮用，其次是“中

年商务人群”（57%），除此之外，其它的消费人群被选择的比例都还相对较低。这说明在国内，如果没有新的概念和功能出现，纯粹的高端水目标人群仍然比较集中。 2、竞争对手分析

由于我国近年来经济发展迅速，城市新贵和富人人群不断涌现，对于高品质产品和奢侈品的需求日益扩大，一些国外高档的饮用水品牌纷纷进入的我国国内市场，同时国内一些饮用水巨头也看到这个商机纷纷投入巨资进入到这个行业，目前该行业已经由国外品牌引领风骚变成了群雄逐鹿的局面，目前国内外主要高端矿泉水竞争品牌主要有以下几个： 1、法国依云：

【1】在品牌形象上依云通过传奇浪漫的水源地故事引发消费者的关注和认可，并最终奠定其高贵的身份和形象。依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值:依云不仅仅是一瓶矿泉水，他是一个概念，一种生生活方式。依云的品牌战略：卖的是天然纯净，赢的是高端市场。在喝依云的时候了解他的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川；砾层的矿化，从而享受到一种天然，纯净、营养。

【2】二线市场的空缺。依云更多的是在一线市场占据“高端水”的消费者心智，而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”的心智。目前，竟出现了有关依云的负面新闻，依云水价高质低遭到了消费者的抵触，这恰恰给了泉心泉意一个很好的机会，趁机占据二线市场的

“高端水定位”。

【3】在品牌延伸上，依云也颇费功夫，开发出了依云矿泉水喷雾。大部分人都是买来之后灌到喷雾瓶里，用来做面部保湿水来用！330毫升，7.6元/瓶500/550毫升 8.7媛/瓶1500毫升 19.8元/瓶不过地区不同，场合不同，价格也不同。

【4】但是，近几年的有新闻报道，依云矿泉水亚硝酸盐超标，这已经对依云矿泉水产生了极大的负面影响，86.24%的网民称不再购买依云矿泉水。当前消费者对质量安全非常重视，一旦出现信誉危机将不好再挽回。这也对泉心泉意矿泉水提供了一个赶超的机会。 2、西藏5100矿泉水：

【1】作为市场上的后来者，5100矿泉水在渠道上选择了特色营销，年销量已超10万吨。与中铁快运结成战略合作联盟。中铁快运公司将承担西藏冰川矿泉水所有的采购和销售的物流任务，并担任其在铁路系统的经销总代理，负责其在铁路系统销售的订货、结算、仓储、配送、售后服务、准入管理和渠道管理。同时，中铁快运也将长期集中采购西藏冰川矿泉水，于8月1日起在部分动车组列车上逐步实行向旅客免费供应，并在火车站、星级铁路宾馆及旅客列车上销售。通过与中铁快运公司的深度合作，西藏冰川矿泉水也无需再考虑产品的仓储、运输环节，大大降低了生产管理的成本。

【2】5100矿泉水零售经销网络发展迅速。目前，在中国大陆已经覆盖绝大部分的省会城市和直辖市，在经济发达地区还有大量的二、三级城市经销商。除了传统的商超渠道之外，还在餐饮酒店、高档俱乐

部、旅游景区、机场、车站……等各种通路全面进入，迄今已在国内建有2875多家销售点，并且还在不断快速增长。包括沃尔玛、家乐福，以及一些四、五星级酒店和机场，都能购买到5100西藏冰川矿泉水产品。而且，5100水还走出国畅销于日本、法国等地。 【3】水源地占据和大优势，青藏高原是世界公认的无污染区，“5100天然冰川矿泉水”补给高度为海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工业污染，可谓净土中的“净土”。“5100天然冰川矿泉水”还是我国矿泉水中最珍贵的品种之一，属纯天然、复合型优质饮用矿泉水。泉水中的锂、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准。泉水的感官指标、限量指标、微生物指标均符合国家标准，且含有锌、溴、碘、溶解性总固体、游离二氧化碳等多种对人体非常有益的微量元素组份。能出产这样的好水，完全是基于西藏这方圣土的孕育。5100冰川矿泉水的水源地一经发现，就吸引了众多世界知名企业的目光，各种大型的赛事、网络、赞助商纷纷加盟。 综合上述国内外的两大高端矿泉水品牌，他们有很多可以值得我们泉心泉意借鉴和学习的地方，但是泉心泉意也是有很大的自身优势的，其优势集中在产品特点上。 3.产品特点分析：

天泉公司的冰川矿泉水产自帕米尔高原海拔7509米的“冰川之父”慕士塔格峰古冰川融水，是世界上尽存的三大洁净水源地之一，她具有四大特点： 1）无现代污染

慕士塔格峰海拔7500多米，终年积雪，被称为“冰山之父”，是世界上尽有的低纬度大陆性冰川，不受海洋和大气水循环影响，冰川源自几百万年前的地球原始水，绝对天然健康，方圆250公里无现代工业，远离现代污染。 2）地磁的天然磁化

冰川矿泉水是天然的磁化水。慕士塔格峰上的冰川融水渗透入山体，并流经山体中蕴藏的磁铁矿，经过几十万年的天然磁场深度磁化而形成的天然永久性磁化水。在长期的磁化作用下，大水分子团断裂成稳定的小分子团，这些小的分子团被称为微团聚和稳定状态下的小颗粒水,其活性极强，渗透力越强，更容易为身体带入营养，排泄废物，为身体补充水分，让您更健康。在医学上，磁化的水不尽可以杀死多种细菌核病毒，还能治疗多种疾病，她对治疗各种结石（胆结石，膀胱结石，肾结石等），胃病，高血压，糖尿病及感冒等均有疗效。对于健康的人来说，常饮磁化水还能到防病健身的作用。 3）天然弱碱

冰川矿泉的一个重要特性就是天然弱碱性，其PH值为7.8——8.2。

最新研究证实。正常人体的PH值应该是弱碱性，这样才能保持正常生理功能核物质代谢。 天然弱碱的冰川矿泉水，可以纠正酸性体质，健骨减肥，消除皮肤色斑，溶解结石，缓解动脉硬化。 4）富含多种微量元素

微量元素是人类维持生命必不可少的营养物质，每一种微量元素

都有其特殊的生理功能。冰川矿泉水含有足量的钙镁类矿物质，能消除运动后疲劳，恢复体力是运动员的首选饮料。她还含有对皮肤有益的多种天然矿物成分和微量元素，高生物活性，小分子团的水能够顺利的通过细胞膜进入细胞内，睡前使用优质冰川健康水拍脸可以使细胞水合，从而补充细胞水分，使皮肤变得细腻，润泽富有弹性。

二．品牌名称

1.品牌命名原则：

1）品牌名称本身要有美感，容易记住。 2）最好能反映出品牌的定位和蕴意。 3）最好有能与水，解渴等有关联的字。 2.品牌名称：泉心泉意（H&S）

谐音“全心全意”——用心做，让顾客买的放心。 泉——字意五行：水，吉凶寓意：吉

考虑到产品国际化取名——（H&S）：heart and soul 意思是：用心和灵魂，常活译作“全心全意” 3.品牌标志：

该品牌标志的主色调为蓝色：

一方面，蓝色蓝色是博大的色彩，非常纯净，通常让人联想到海洋、天空、水、宇宙；蓝色又是永恒的象征，它是最冷的色彩，表现出一种美丽、文静、 理智、安祥与洁净。我们的商标用蓝色来代表水的纯净无污染。

另一方面，由于蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象，在商业设计中，强调科技，效率的商品或企业形象，大多选用蓝色当标准色，企业色。我们采用蓝色代表我们的水是高科技产品，质量安全有保证。

三．品牌定位

1.产品定位：“为少数人生产的高品质矿泉水”

超脱水的概念，并作为生活品味的一种象征，意味着一种的生活态度、一种富贵体现、意识的转变。

因为物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。而且富含多种矿物质，充满时尚活力，孕养健康。这是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

避免卷入低端水市场的激烈竞争中，从包装、宣传、价格、品牌形象直击高端市场，是“为少数人生产的高品质矿泉水”。 2.消费群定位：

白领、成功人士：此类消费者常出没于高档酒店、办公楼、机场及高档娱乐场所，普遍忽视矿泉水价格，而对品牌形象所代表的品味和品质渴望较高。 3.包装定位：

清新、大方、质感、细节、个性。 4.价格定位：

高端水：普通瓶装水的8—15倍（零售价）

四．品牌传播方案

1.广告类宣传

广告诉求对象：白领、商务人士等富裕阶层 广告诉求点：健康、纯天然矿泉水 诉求支持点：水源地

广告创意内容：采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。 广告语：泉心泉意 健康享受 产品个性：自然、健康、个性

制作出平面广告效果后，并在以下媒介大量铺开。

1.1报纸软文：以与政府合作的公关活动为主要主题的报纸软文为主。

1.2刊物杂志：选择国内受欢迎的女性杂志、妇婴杂志及受年轻白领喜爱的生活类杂志、旅游杂志、时尚杂志为主，并且要求杂志定位不能低，以进行软文广告。例如《白金》、《时尚财富》等。 1.3制作独属于泉心泉意的宣传小册子：宣扬健康生活内涵，介绍健康生活元素，指引健康生活方式，是小册子的主题内容，一方面体现品牌性质，表现品牌的形象，另一方面以此作为DM的配套宣传手段，并作为推销人员的辅助推销工具，使其以更体贴的形式产生渗透性影响。

泉心泉意小册子使用概述：

（1）免费赠阅：放置于酒店、酒吧、西餐厅、健身院、美容院、高档写字楼、机场侯机厅等目标群集中的地方。

（2）辅助推销工具：放置于外国人集中或贵族式的医院妇产科及儿童医院等特殊目标群集中地，并可作为推销人员推销的工具之一。 2.日常类宣传

渗透性的日常类宣传物品，设计要求新颖，并具有一定的实用性。可设置水座、灯箱、座台卡、展架等。 2.1水座:

（1）夜场：亮灯水座，放置四支依云，配干电池、充电器、电源开关等人性化配置，重点设计为夜晚亮灯效果，摆放于夜场显眼位置，

除起装饰作用外重点为宣传，更体现泉心泉意的人文关怀，有助品牌形象的深入延伸。

（2）酒店：装饰性强的水座，放置二支泉心泉意，设计要求高档次。 2.2座台卡:

厚实的水晶状底座，内用激光丝印帕米尔高原模样，透亮纯净而简单的立体设计，与泉心泉意纯净健康的形象相呼应。 3.DM类宣传

1）在重点区域进行重点DM投放。通过DM的派发，深入影响白领人群集中地。

2）与城市内各重点高档会所、俱乐部及重点消费金卡机构的联合推广移动全球通贵宾卡用户（全球通俱乐部）；《白金》投放网络。 4.公关类宣传

4.1对国内著名大赛及体育盛事的合作、赞助；例如：广州，联合高尔夫球会进行一定形式的球赛赞助或冠名等合作，可邀请省市领导参加以增加活动的可宣传性及影响力。

4.2重要政府活动、会议的赞助及合作；例如：政府部门新闻发布会饮水提供，争取免费的媒体曝光。

五.品牌危机管理：

1.品牌危机一般应对策略:

第一，组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险

情，一旦发生品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

第二，建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，查漏补缺，全面清晰地预测各种品牌危机情况，及早发现和捕捉品牌危机征兆，为处理潜在品牌危机制定对策方案，尽可能确保品牌危机不发生。

第三，建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因。

第四，开展员工品牌危机管理教育和培训，增强全体员工品牌危机管理的意识和技能，一旦品牌危机发生，员工具备较强的心理承受能力和应变能力。 2.品牌危机公关方略：

方略一：企业管理高层人物出面

危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。企业应该在日常危机预防工作予以明确各种层次的危机应对方案，这样就会有针对性。 尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理层人士作为企业危机公关的新闻发言人。危机来临时刻，企业内部很容

易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。只有经过他所发出的声音才是企业最终决定，才是向新闻媒体公开的内容，其他人决不能够随意代表企业发表意见，只能维护、服从新闻代言人的权威。 方略二：准确选择公关传播的时机

危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。 方略三：尽可能选择广泛的传播渠道

危机信息的传播不外乎以下几种渠道：广播电视、报纸杂志、互联网、人际口传，也即大众传播媒介和人际传 播。人际传播也许企业无法控制，但大众传播媒介企业完全可以通过公关活动加以影响。 值得注意的是，一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作，会导致危机的逐步升级。因而，危机公关传播应该注意及时，有针对性地占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应降到最低。

方略四：高姿态承担责任是传播的主要内容

危机发生后，公众都是在等待企业的表态——是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些应该成为企业危机公关传播的核心内容。实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。危机公关要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象，而是把事情的真实本源与企业最真诚的一面如实反映出来，“用我真心换你真心”，才是公关活动的本质。不少危机公关失败的案例，往往在此。

方略五：坦诚地自暴危机真相

自暴隐私，袒露出企业的真诚来。危机消除后，企业要善于通过新闻媒体把这个问题公开，是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。企业坦诚的结果不仅不会是消费者的背离，反而让关心企业发展的人消除顾虑，重新树立对企业的信心，赢得更多的口碑。 方略六：重视信息传播的主渠道

对于企业来说，危机发生后制定危机问题管理方案是件急迫任务，有效的危机问题管理可以防止危机的进一步蔓延或改变危机发生的过程、实施危机问题管理。其中，最重要的就是把企业的努力传达出去，王婆卖瓜，似乎说服力最小，大的恐怕就是外部的客观说法，特别是新闻媒体的报道，他们的客观报道会影响很多人的观点。