融媒时代“央媒”微信公众号同质化现象思考

小，同质化倾向显现。本文以“人民日报”“新华社”“央视新闻”微信公众号为研究对象，归纳同质化倾向的表现，分析原因并提出对策。［关键词］媒体融合 微信公众号 人民日报 新华社 央视新闻近年来，从国家权威媒体到地方主流媒体，都陆续开辟 的习惯三条组推；四是三家媒体均做到了文、图、影、音并茂

出如“两微一端”（微信、微博、客户端）等新媒体平台，立足 ，结合新媒体技术，通过航拍、动图等形式来丰富内容呈

母媒、多样表达，对讲好“中国故事”起到了积极的作用。传 现，结合年轻网友的阅读习惯，大量使用长图漫画、表情

事实上，在媒体融合的大背景下，这种人格化特征在新媒体 包等表现形式，拉近与受众距离的同时，使推文之间面貌

平台上反而成为短板。在母媒性质、业务操作等因素的影响

相似。下，众多新媒体平台内容大同小异，难以体现各自特色。本 2.内容表达趋同。一是话题选择趋同。2019年6月间， 文以“人民日报”“新华社”和“央视新闻”三家“央媒”微信公

中美贸易摩擦、*岀访俄罗斯、5G网络时代来临、高

众号为研究对象，对目前表现出的同质化问题进行了思考。考、儿童节、世界女排联赛中国夺冠、央行发布纪念币、首次

一、“央媒”微信公众号间存在同质化现象海上卫星发射……都是三家媒体微信公众号关注的热点，

尤其是围绕中美贸易摩擦相关事件三家媒体均进行了大量 本文以“人民日报”“新华社”“央视新闻”微信公众号为

推送；二是消息是推送较多的新闻体裁，通讯以人物通讯、

研究对象，原因有三方面:一是这三个新媒体平台分别由国

事件通讯为主，新闻评论产品较少；三是转载来源趋同。国

家级媒体《人民日报》、新华社和中央电视台新闻中心设立， 家级媒体（包括三家媒体）、地方媒体（尤其是北上广、江浙

拥有庞大的受众基础，其影响力长期在清博、新榜等数据榜

一带的媒体）是转载的主要来源，转载来源趋同造成推文相

单上占据前三的位置，拥有庞大的受众群，代表着我国传统 似；四是头条差异性不明显。头条位置因为在订阅号页面中

媒体在媒介融合发展中的较高水平；二是三家央媒均是我

配有大图显示，比其他位置的推文更具传播优势，因此成为

国新闻舆论机构和思想文化阵地，在数十年的发展历程中

媒体公众号推送的重点内容，三家媒体的头条内容经常重

有各自辉煌的历史，但性质不同、定位不同，媒体特点也截

复，例如来源为都市频道、都市快报的新闻《11岁男孩暴饮

然不同，如《人民日报》以评论为强势产品，新华社以不间断

暴食，拼命增肥！背后的故事让人泪目……》被三家媒体微

地向全球发布新闻信息为己任，中央电视台重在满足受众

信公众号先后转载，“新华社”和“人民日报”的新闻标题完

多元的视听需求。它们的新媒体平台是否延续母媒的差异，

全一致，“央视新闻”将标题只是稍作改动；五是栏目设置趋

尤其值得关注；三是研究三家媒体的微信公众号，是因为微

同。如早间新闻的推送，“人民日报”称之为“来了！新闻早班

信的迅猛发展及快速普及。腾讯于2011年推出即时通信软

车”，“新华社”叫做“早知天下事”，而“央视新闻”则名为“早

件“微信”,2012年推出微信公众平台，开始涉足大众传播。 啊！新闻来了”，都是推送当下国内、国际、社会热点新闻，且

有资料显示，我国79.6%的网民都在使用微信，每天使用10

均以短小的文字信息为主要传播内容，辅以音频、图片、视

次以上的用户占比达到87%,微信已经成为人们获取和分 频，从内容到形式都很相似。享信息的重要平台。传统媒体借助微信公众平台拓宽新

闻传播出口，已成为常态。本文重点关注了“人民日报”“新

二、媒体性质和业务模式催生了同质化现象华社”“央视新闻”三家微信公众号在2019年6月的全部推 三家媒体微信公众号媒体人格形象不突出，反而呈现

文，发现至少在两个方面表现出同质化特征：推送模式、内容同质化的倾向。有学者认为，同质化的内容 1•推送模式趋同。一是三家微信公众号每日推送总量

传播成为媒体新闻公众号的通病，社交化的内容多样性要

及推送次数相当，即每日推送10次总共20条左右；二是推

求与现实的同质化形成了一组悖论。解决内容同质化的问

送时段安排较为集中，均在清晨时段以早间新闻的形式开 题成为新闻传播社交化发展的关键一步。正因为如此，新 始推送，以晚间的“夜读”栏目或突发新闻报道结束当日推 闻传播的社交化还未完全实现，同质化内容正消耗着网友

送，上午时段推送数量较多；三是均青睐单条推送的模式，

的耐心。产生这一现象主要有以下几方面原因：即一次只推送一篇文章，多条组合推送的表现略有不同，有

1.“央媒”性质成为内容桎梏。三家媒体都是国家级新

98 新闻前哨2019年第12期_________________________________________学术百家闻单位，代表着党和政府的立场，面向全国、全世界传播中 国声音，讲述中国故事。创办至今，它们在国内媒体业中一

内容同质化，媒体可从打造独特且有影响力的优质栏目入

手，明确栏目的定位和把关标准，发挥栏目的品牌吸引力。直居引领位置，其内容产品多反映国计民生，一直以权威、 重磅为傲。媒体通过发挥议程设置功能，提供相应话题信息

3.尽可能提高原创占比。当前三大媒体公众号原创内

容均有待加强，而受众对原创内容也抱有较高期待。因此，

影响受众的关注点。正是“央媒”性质让三家媒体在运营新 三家媒体应为新媒体平台配备充足的人力、物力条件进行

媒体平台时“把关”标准几乎一致，因此话题经常“撞车”。保障,提高原创内容的占比。就算是相似的栏目，如“夜读”，

不同的媒体也应创新不同的话题和呈现形式，相比之下“央

2. “平均数法则”衫响业务实践。“平均数法则”在新媒 体运营上体现出来的特征是消费需求决定内容生产。在

视新闻”的“夜读”栏目，内容不全是心灵鸡汤，有一些是寓 教于乐的知识性文章，受到网友好评。这样的逻辑指导下，媒体微信公众号面对各层面受众，他们

对内容的需求经常众口雅调。为解决问题，媒体最好的办法

4•转载来源尽可能多样。原创固然好，但优质的转载内

容也是媒体吸引受众的必要做法，并能一定程度上丰富媒

就是采用“平均数法则”，围绕大多数受众感兴趣的话题来

进行内容生产。当下，受众普遍感兴趣的是舆论热点、社会

体内容，节约成本。目前三家媒体公众号内容趋同的一个主

要原因就是的转载源趋同，为了解决这个问题，媒体需要打

新闻、负面报道、心灵鸡汤类美文和互动游戏等，因此大部 分媒体公众号将注意力放到这些内容的生产传播上。这就 是为什么三家媒体都有“夜读”栏目，虽然从内容到模式都

差不多，但从每一家媒体的点击量上来看，这类美文的受众 反馈普遍良好。开视野，从更广阔的范围内挑选更适合自己平台、吸引目标

受众的内容进行转载。具体说来，在从地方媒体转载新闻 时，需兼顾地域平衡，避免某个区域新闻扎堆的问题。从自

媒体转载文章时，也许要从尽可能全面的角度着手，挑选适

合的内容。3. 转载太容易，原创性价比不高。在互联网时代，复制

粘贴很便利，转载也比以前容易得多。近年来，传统媒体纷

5.提高受众互动积极性。媒体要充分发挥微信等社交

平台的社交性，变单项传播为真正的传受双向互动，通过多

纷转战新媒体平台，各类自媒体公众号也做出了影响力，包 罗万象的优质内容成为公众号互转的对象。三家媒体中，

开展线上线下的活动，开发调动受众参与热情的趣味游戏

“央视新闻”的原创比较多，这里指的原创是来源为中央电

视台各个频道的自制视频内容，这与其母媒有着广阔的平

等，优化受众互动效果。受众将为新媒体平台注入新的活 力，打开不一样的视角，有利于新媒体平台实现内容的多样

台和海量且多样的原创视频节目有关。相比而下，“人民日 性，满足受众对社交媒体新闻传播的期待。传统主流媒体实行全媒体转型，是在新媒体技术蓬勃

报”“新华社”的原创较少，这一方面是因为发稿需求巨大，

母媒适合新媒体传播的内容有限，除了本文研究的综合性

发展、受众信息获取需求不断升级、媒体行业竞争加剧的背

的微信公众号外，还设置有其他分门别类的微信公众号，也

有客户端、微博账号等众多新媒体平台要运营，专门为微信

景下进行的必要改革。改革的目的是保持传统媒体的核心 竞争力，满足以中青年网友为主体的受众需求，优化传统媒

体在新的媒体环境下的传播能力。*总书记曾指出，推

公众号生产原创内容成本过高，且传播效果不一定理想。三、创新发挥母媒优势打造新媒体品牌面对媒体公众号呈现同质化的普遍问题，可从以下几

动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课 题，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。他

强调，要坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论工作的 传播力和引导力，同时要适应分众化、差异化传播趋势，加 快构建舆论引导新格局。对于广大涉足新平台的传统媒

方面入手进行改变：1•新媒体仍需发挥传统媒体优势。打着传统媒体名号

的微信公众号等新媒体平台，并不是独立于母媒的存在，它 是新媒体时代拓宽母媒传播渠道、提升母媒影响力的积极

体来说，走差异化的发展道路意义重大，成功的经验来源于

不断的实践总结。从这个意义上说，媒体业的融媒体转型发

实践。因此，此类新媒体平台要延续母媒在长时间以来形成 的品牌优势,要坚持母媒的内容选择导向，发扬母媒的一贯

展之路任重而道远。特点。如“人民日报”微信公众号可加大时事热点评论的推 送，“新华社”微信公众号重在发挥第一时间发布权威稿件

的优势，而“央视新闻”微信公众号的强项应该是丰富多彩

参考文献：⑴周怡帆、郝越敏：《主流媒体舆论引导新路径——

基于人民日报微信公众号的实证研究》，《传媒＞2018年第

的音视频节目，这样一来，三家定位相似的“央媒”便有可能 实现差异化竞争。4期[2] 宋建武、张琦悦、王译瑶：《互文视阈下的媒体公众 号：同质化表征及成因》，《编辑之友）2016年第8期2.打造不重复的优质特色栏目。目前三家媒体的微信 公众号都有栏目设置，除了共同的早间新闻和“夜读”外，各

[3] 郑贻丹：《报媒微信公众号的同质化现象分析》，《新 闻论坛》2015年第6期（云南民族大学党委宣传部）自具有固定名称的栏目并没有明确内容定位，显得随意、杂 乱且不规律，没有体现出栏目的品牌影响力。为尽可能避免

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