卖场管理

时间： 2006-09-28 来源： 销售与市场

卖场管理一般包括如下３个方面：卖场客户关系管理、卖场物料管理和货源管理。

（一）卖场客户关系管理

导购员的卖场客户关系管理通常指的是导购员与终端卖场中各种相关人员的关系维护，只有把这些关系搞好之后，才会使工作过程游刃有余。因为这些关系在关键时刻帮你说一句话要胜过你自己对顾客说很多句。

维护的对象一般指的是卖场的柜组长、财务人员、卖场主管、采购主管、售后主管、仓管员等，此外还有在自己展位旁边的其他品牌的导购员。

比如某空调导购员与卖场柜组长关系很好，有一天来了一个顾客正在犹豫不知道该买哪个品牌的空调好，这时候卖场柜组长走了过来说：“其实我建议您买××品牌的，我们家自己用的就是这个牌子”。顾客听了这个建议之后，立马就下了决定。因为在顾客的心目中，他们不自觉地会认为柜组长（一般衣着有区别，且有胸牌提示）对他们提出的建议是公道而中肯的。

又如有些导购员与周边导购员的关系搞得很好，这时候如果遇到自己忙不开或吃饭、生病等情况，便会有旁边的导购员过来帮忙，从而使销量没有受到影响。

但我们还要提防导购员之间的不正当关系，如交换或私分赠品，导购员旷工的时候别人替他打掩护等。 （二）卖场物料管理

１．注意展台设计的搭建和装修

一般来讲，进场是实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园中园，或是柜中柜，首先是要选对位置。是靠墙、靠门还是靠角、靠边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气或者你是后来者准备进场，你就死命往一线品牌专柜靠。 只有进入富人社区，顾客才能多看你一眼。若你与三线品牌为伍，沦入大排档区域，顾客就很少点你的菜（测试：你的展台在该卖场是最佳位置吗？哪个竞争对手的位置更好？你计划什么时间调整位置？）。如果你交不起昂贵的进场费，或者

商家在一定时期给你挤不出好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾立体发展，才能达到鹤立鸡群（测试：变被动为主动，向高空和地面发展你尝试过吗？）。 ２．样品、宣传单页、海报、ＰＯＰ等的摆放和张贴 样品：样品的陈列应该突出重点，一个展台上都有一个“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一“黄金点”买东西，先由导购员观察所在卖场消费者来到专柜之后目光停留的位置，根据观察的结果将主销型号或者新品放在消费者目光停留集中的地方，并在旁边摆放主销或次主销机型。调查表明：顾客的购买决定８７％取决于该商品的显眼度。

陈列的黄金标准是：①陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；②陈列面积最大；③陈列高度位于水平视线高度，介于胸膛和下颌之间；④陈列地点及位置更多；⑤品种齐全，数量充足；⑥品类集中，以带动连带购买；⑦按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击；⑧产品正面向外，以传递产品及促销信息；⑨干净卫生、完整无缺；⑩先进先出，保持产品更新。

宣传单页：宣传单页应分系列、分类别地摆放在消费者容易拿到的位置，并应该随时检查是否有消费者把竞争品牌的宣传单页放在自己的上面。还要对顾客丢弃在现场的宣传单页进行及时清理。

海报：要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置，如堆头上方、展柜背板、商场门柱、电梯入口等。对于公司统一制作的海报应贴放在专柜空白的地方或者是样品的空白点（以不要挡住样品的宣传点为原则）。

ＰＯＰ：ＰＯＰ作为展示产品卖点的有力广告，其主要的功能是营造卖场的气氛，并用无声但极具个性化的信息向顾客传递产品、服务或企业信息，以达到促进销售的目的。ＰＯＰ的布置空间有３个，一是产品身上的“衣服”；二是展台要穿的“衣服”；三是展台边缘区域的“衣服”，甚至可以延伸到卖场的通道空间和场外的一些区域。这３个空间层次内的ＰＯＰ起着不同的作用，边缘区域起“疑问设计”和“人流导引”的作用；展台衣服起到“明确产品主题”或“概念提示”的作用；产品的衣服则起到“功能表达”的作用。在公司的市场管理部门给出关于ＰＯＰ的３个空间的摆放标准之后，应该对导

购员进行严格的培训和一定频次的督促检查。

３．促销品的管理：任何促销品都要建立收发台账。台账的建立不仅能防止促销品的流失，更主要的是能及时发现促销品是否发挥了促销的作用。促销品的收发要严格签字制度。总部到货，零售管理专员要签收。各地配发计划，经理要签批。托运员、业务员、导购员接收要签字，顾客领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，为防止延误促销战机，应尽可能减少中间环节（测试：定期检查促销品登记与顾客是否一一对应？中间环节促销品的流失率有多大？节日促销品节后到达终端，问题出在哪里？）。

４．管理卖场的超微细节：只要有顾客流动的地方就应该有品牌的展示，这种展示一般不讲究形式，但要求导购员有足够的促销意识。比如在很多大型卖场的内部都有一个小型的仓库，用以储备供短时间内周转销售的货物。但在销售旺季时这些小周转仓库往往装得很满，于是便有一些聪明的导购员将货物直接摆放在自己的展位跟前，但顾客往往不知道这些货物存放在此的真正原因，还以为是搞促销呢，于是这些货物为卖场加强了鲜活的现场感，并起到了很好的促销和场内广告作用。所以我们说终端竞争是展开的系统链条的竞争，所以我们必须深化、细化我们的卖场细节才能强化我们的竞争力。 （三）货源管理

包括掌握库存结构，主销机型货源的保证，提升产品的库存周转率。

１．掌握库存结构：通过建立良好的客情关系（如仓管员、输单员和售后主管等，他们告诉你的一个信息可能决定你是否获奖励），掌握本品牌和竞争品牌的每天每个型号的出货量，做到心中有数。

２．主销机型货源的保证：根据货源管理与导购员的沟通，掌握主销型号的流动情况，确保旺季主销型号的货源充足，防止无米之炊。

３．提升产品的库存周转率：根据商家的库存结构调整导购员的主推型号，做好收支平衡，防止库存积压，库存结构失衡。