大数据背景下白酒企业出口营销战略发展与分析

DOI：10.13746/j.njkj.2019109

大数据背景下白酒企业出口营销战略发展与分析

王玉玲

（西安航空职业技术学院航空管理工程学院，陕西西安710000）

摘

要：针对大数据背景下白酒企业出口营销战略的发展进行分析。利用SWOT法对当前的白酒企

业进行分析可以发现，白酒企业发展优势为企业品牌文化、技术研究与开发、管理平台构建；劣势为市场发展均衡性较差、掌控销售渠道的能力较弱及专业人才储备存在漏洞；机会为行业内部的各自分化、电子商务发展趋势明显和白酒消费者情感诉求；威胁为行业政策限制、产品结构风险、代替品多元化发展和假冒伪劣产品不断出现。基于白酒企业SWOT分析，构建SWOT矩阵，并分别设计SO、WO、ST、WT出口发展战略。经综合分析，对于白酒企业出口提出以下建议：科学选择目标市场，将目标市场的选择定位在东南亚、港澳台、日本、韩国以及其他国家与地区；合理选择分销渠道，注重中间商选择和连锁店建设；营销模式选择，利用白酒产品交流会和国际电子商务平台销售产品。关键词：大数据；白酒企业；出口；营销战略中图分类号：TS262.3；F27；F713.5

文献标识码：D

文章编号：1001-9286（2020）01-0127-04

Development&AnalysisofExportMarketingStrategiesof

BaijiuEnterprisesundertheBackgroundofBigData

WANGYuling

(SchoolofAirlineManagementEngineering,Xi'anAeronauticalPolytechnicInstitute,Xi'an,Shaanxi710000,China）

Abstract:TheexportmarketingstrategiesofBaijiuenterprisesunderthebackgroundofbigdatawereanalyzedbyusingSWOTmethod.TheadvantagesofBaijiuenterprisesincludedbrandculture,technicalresearch&development,andtheconstructionofman-agementplatform.Thedisadvantagesincludedpoorly-balancedmarketdevelopment,weakcontrolofsaleschannels,andtheloop-holesinprofessionaltalentreserve.Theopportunitiesincludedinternaldifferentiationwithintheindustry,e-commercedevelopmenttrendandconsumers’emotionalappeals.Thethreatsincludedpolicyrestrictions,productstructurerisks,diversifieddevelopmentofsubstitutes,andcounterfeitproducts.BasedonSWOTanalysis,theSWOTmatrixwasconstructedandthedevelopmentstrategiesofSO,WO,STandWTweredesignedrespectively.Asaresult,thefollowingadvicewasputforward:scientificselectionoftargetmar-ket;rationalselectionofthedistributionchannels,focusingonbrokerselectionandchainstoreconstruction;selectionofmarketingmode,makingfulluseoftradefairsandinternationale-commerceplatforms.Keywords:bigdata;Baijiuenterprises;export;marketingstrategy

中国的白酒是世界上著名的蒸馏酒之一，也是我国特有的酒类品种，产地与市场主要在国内[1]。自从我国加入WTO以来，相比其他行业，白酒受到的正面冲击比较小。然而，关税壁垒日益消除，国

内外一些先进的资本与经营模式涌进，针对白酒行业而言，国外一些经济实力雄厚的企业可能会利用较为成熟的市场操作策略收购中国白酒企业。

在国内，白酒是一种物质饮品，会因为地理和

基金项目：西安航空职业技术学院课题：基于OBE理念的高职院校市场营销专业教学改革研究（编号：17XHGZ-019）；西安航空职业技术学院课题：基于SWOT-AHP分析的西航职院经管类专业发展战略研究（编号：18XHJG-014）。

收稿日期：2019-05-09

作者简介：王玉玲（1988-），女，湖北襄阳人，硕士，讲师，研究方向：企业营销和战略研究。

优先数字出版时间：2019-06-04；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20190604.1056.008.html。

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人文等致使产品存在差异[2]。经上述分析可知，白酒要想发挥出自身的优势，在国际上占有一席之地，白酒企业的出口对于相关厂家而言至关重要。但在白酒企业出口过程中，营销战略的制定非常关键。本研究在大数据技术下，将各种数据归纳融合，利用白酒数据库，先对当前白酒企业进行SWOT分析，根据分析结果，提出解决策略，为大数据背景下白酒企业出口的战略发展提供支撑。1

白酒企业SWOT分析

白酒企业欲增强自身在国际市场上的竞争力，企业出口营销战略的制定十分重要，需要做到对自身实力和市场环境以及竞争对手等相关方面的精准了解[3-4]。为此，利用SWOT法对当前的白酒企业进行分析。1.1

优势S

当前白酒企业的优势如图1所示。

图1

白酒企业发展优势

从图1可看出，白酒企业发展有三大优势点。企业品牌文化优势：忠诚度一直是白酒品牌不断竞争的最终目标，这要求白酒企业对自身的目标消费群体进行定位，并深入挖掘企业特有的资源以及传承的文化，进而设计鲜明且独特的白酒品牌体系。利用企业品牌文化优势，不断丰富及升华白酒品牌核心价值，以此获得消费者心理认同。技术研究与开发优势：技术的不断研发是白酒产业走向国际的重要因素。例如江苏省的今世缘白酒企业，虽不是国内白酒业的一线品牌，但其将江苏省的生物酿酒技术科研院、博士后科研工作站等科研平台资源进行了整合，并构建了三个大型的研发中心。非一线白酒企业尚且持续进行技术研发，出口的白酒企业

更需注重科研方面。白酒企业全面深化科研体系带动了自身的发展，使其在酒业领域占据了很强的优势。管理平台优势：当前国内的白酒企业非常注重信息化方面的建设，并以国际较为先进的管理理念与手段不断整合企业，综合提高了企业的管理水准[5-6]。还有很多面向国际出口的白酒企业将质量溯源系统推广到了企业质量监督方面，实现诚信经营。1.2

劣势W

白酒企业发展的几大劣势如图2所示。

图2白酒企业发展劣势

市场发展均衡性较差：随着国外很多酒类品牌和同种类企业的挤压式拓展，导致白酒企业在出口营销过程中抵御市场风险的能力不足。

掌控销售渠道的能力较弱：大部分白酒企业对终端消费者反映的信息响应速度并不是很敏捷，高

端的经销商团队相对老化[7-8]。企业对于一些老经销商掌控能力明显不足，分销渠道管理力度欠缺。

专业人才储备存在漏洞：在出口竞争如此激烈的形式下，必须储备大规模专业型人才。1.3

机会O

白酒企业发展机会如图3所示。

行业内部的各自分化：白酒企业间竞争势能呈现出了新一轮分化状态，行业格局会重新建立，对于当前白酒企业出口而言不仅是机遇，也是一种挑战。

电子商务发展趋势明显：国家相关政策的扶持，随着电子商务行业的发展，对于白酒行业是一条省去中间环节，直接得知消费者真实需求的有效渠道。利用互联网强化白酒企业与消费者之间的

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图3白酒企业发展机会

沟通，可以巩固同时扩大市场份额。

白酒消费者情感诉求：白酒文化是中国的传统文化，对于消费者而言，白酒的香型、口感以及包装等因素均承载了中国的传统文化，出口到国外可以满足世界各国消费者在文化交流方面的需求。1.4

威胁T

白酒企业发展多面临的威胁点，如图4所示。行业政策限制：外部限制政策逐渐升级，白酒

图4

白酒企业发展威胁

行业的关注度日渐下降，导致利润空间不断下降。

产品结构风险：当前白酒市场份额在高、中、低端均有被抢占的情况，使消费结构发生了转变。

代替品多元化发展：现如今，消费多元化趋势已经十分明显。白酒行业也不例外，面临洋酒、啤酒等一系列代替品的分流，导致消费群体流失情况严重。尤其是白酒的消费分为淡旺季，在夏季就非常容易被啤酒等饮品替代。

假冒伪劣产品不断出现：唯利是图者大有人在，一些不法分子生产白酒或假冒伪劣事件依然存在。有些白酒企业频繁出现的负面新闻，使白酒行

业在一定程度上失去了消费者的信任。如果假冒伪劣产品没有得到很好地控制，这不仅会给消费者身体带来危害，还会严重分割了公司品牌的发展，这对出口和产品销售等方面十分不利。2

构建SWOT矩阵与营销战略分析

基于上述分析，构建SWOT矩阵，如图5所示。

图5

白酒企业SWOT矩阵

除了图5所示SWOT矩阵中所制定的战略，本文还提出了以下关于白酒企业出口营销战略发展建议。2.1

科学选择目标市场

酒作为一种文化消费品，在美国和澳大利亚等地区有很多华人，且很多人还保持着原有的生活模式，中国文化在他们身上还有所体现。因此，出口的目标市场选择方面，应该以众多海外华人为主。随着国际之间的商业与文化交流逐渐频繁，很多外国人对于白酒的认可也能够作为目标市场的选择。

根据经验和资料数据显示，目标市场的选择主要集中在东南亚、港澳台、日本、韩国以及其他国家

与地区。2.2

合理选择分销渠道

中间商选择：互联网背景下的国际贸易，世界范围的中间商依旧是中国白酒企业出口的主要途径之一。这些中间商在信息和数据方面占有绝对的优势，且成功经验多，选择与利用恰当的中间商对于白酒企业的出口，会比自身直接将产品出口到国外所费成本更低[9-10]。

连锁店建设：一些苦心经营的国外销售机构，因其不具备市场优势，特别容易被忽视和淹没。相比之下，灵活的经营模式，例如建设特许经营店等，可以在当下激烈的竞争中凸显地位。

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2.3营销模式

名酒企业销售联盟：在国内处于一线的白酒企

业，虽然在国内是竞争关系，但对于出口国际贸易，要以利益共同体出现，统一价值取向。成立名酒企业销售联盟组织，能够将行业资源以及市场资源高效整合在一起，提升本行业在国际市场的竞争力与抵御各种风险的能力。在具体操作方面，可利用在国外市场有着丰富经验的组织和机构，还可以成立新实体店或者通过现存的名酒合作企业实现运行。

白酒产品交流会：白酒交流会凭借成本低、信息集中性强和厂家面对面沟通等特性具备强大的优势。

电子商务平台：经过长时间的验证，各家名酒企业都会构建自家品牌网站，很多还是以企业名片形式呈现在消费者眼前，电子商务功能没有发挥出来。电子商务作为一种减少中间环节的平台，对于提升销售效率和降低营销成本方面作用很大。随着互联网的普及，网民已经逐渐认识到电子商务的重要性，其对于人们的生活与工作已经不可缺少，虽然存在安全性方面的问题，但互联网技术正在不断优化，网络销售已经成为当前最具优势的营销方式之一，市场潜力巨大。现如今，国内的部分专业机构已经开发出了非常成熟的外贸平台，例如环球资源电子商务系统。2.4

其他方面

为了得到更多消费者的认可，要注重宣传与促销等方面的工作，一些企业在促销的过程中连贯性不强，没有十分明确的主题就进入了实践阶段，这样容易走向极端，导致消费者对于促销活动的认知不是十分清晰。针对一些特殊的节假日，白酒企业也可以利用对接的恰当主题进行促销。例如：回报促销模式：利用回扣返利、免费试饮进行促销；纪念促销模式：借助节假日和周年庆等模式进行促销；限定促销模式：限时限量进行促销；定价销售模式：利用特价和满额的形式进行促销。

白酒是一种带有人文关怀的饮品，销售的终端为消费者，其不仅是一种分销渠道，所有数据的利用均需要将消费者当作主体。从销售源头采集数据并分析运用，精准掌握白酒生产过程中的各环节数据，并兼顾营销数据的预测以及基于大数据对消

费者行为与习惯等因素进行分析，为白酒企业出口提供有力支撑。白酒企业对于潜在的消费者要从其购买历史和兴趣爱好方面综合考量。白酒是传统饮品，消费人群的年龄主要集中在35岁以上的男性，但90后等消费人群比较容易接受新鲜的事物，他们对于新体验而言是一个潜在的消费人群，可通过培养习惯而吸引年轻人加入到白酒爱好者队列中。3

结束语

白酒作为传承中华民族传统文化的载体，其发展在国民经济中占据着十分重要的位置。基于上述分析，当前的白酒出口到国际市场，无论是口味还是相关技术的法规，已经无法适应国外分化的市场差异，必须要有针对性地研发新型产品，并发挥出白酒的优势，开发出低度白酒，和世界白酒整体发展趋势相符。一定不要盲目生产国外已有的品种，不可用自己的弱项与他人的强项比较。参考文献：

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